轉眼間，日本最大時尚電商 ZOZOTOWN 已經 20 歲了！為了慶祝這個里程碑，ZOZOTOWN 幹了一件大事，就是他們把過去 20 年來、累積超過 9 億件商品的購買數據，整理成一份超詳盡的《時尚線上購物白皮書》，整理出來日本當代「穿衣行為」的劇烈變化，這篇就幫大家整理出五點沒想過的「時尚冷知識」。
氣候變遷是真的！「短袖季節」整整多了兩個月！
根據日本氣象廳的觀測，過去 20 年平均氣溫上升了約 1℃，這看似微小的數字，直接重擊了時尚產業的季節性，從 ZOZOTOWN 的數據顯示，在 2000 年代初期，短袖 T-Shirt 的銷售高峰主要集中在 5 月到 7 月；但到了 2020 年代，大家從 4 月就一路買到 8 月，銷售高峰期足足延長了 2 個月！意味著「無季節感（Seasonless）」的穿搭成為主流，相對的，厚重外套的銷售旺季從原本的 10 月開始，硬生生被推遲到 11 月才稍微有點買氣，縮短了一個月。
物價什麼都漲，只有 T-Shirt 變便宜？
這幾年「通膨」處處可見，雞蛋漲、房租漲，但你身上的 T-Shirt 反而變便宜了，數據顯示 2000 年代後半，ZOZOTOWN 最熱銷的 T-Shirt 價位還落在 5,000 日圓上下；但近年來，3,000 日圓（約台幣 600 元）以下的價位竟成為了絕對主流，這主要有兩個面向，1. 隨著快時尚的普及、加上 ZOZOTOWN 進駐品牌數量的爆炸性增長，市場競爭讓「基本款」變得更親民。2. 現在的消費者也很習慣把 T-Shirt 當作消耗品，便宜、好搭、能隨場合切換才是現代人穿衣哲學！
解放雙手才是真自由！手機改變了包包的形狀
從 2010 年代開始，托特包的市佔率下滑了約 15%，取而代之的是側背包（Shoulder Bag）暴增了 20%。原因其實超簡單，隨著智慧型手機普及，大家都變成了低頭族，誰還有空用手提包包？能夠「解放雙手」滑手機的側背包，才是現代人的生存必需品，同樣的邏輯也發生在腳上，這 20 年來，皮鞋退位，球鞋與涼鞋的佔比暴增了 30%，現在穿著西裝配 New Balance 或 Hoka One One，這叫做「Working Style 的休閒化革命」。
經濟學新發現：景氣越好就要穿黑的？
以前我們常聽說「口紅效應」或「裙擺指數」，認為景氣不好時，人們會傾向購買鮮豔的顏色來提振心情，但 ZOZOTOWN 的大數據卻指出，2008 年雷曼兄弟金融海嘯後的低迷期，黑色單品的銷量一路下滑到 17.6%；但在 2014 年至 2019 年的景氣復甦期，黑色佔比又回升到 26.8%，黑色代表著「高級」、「沈穩」與「正規」，當大家手頭寬裕時，反而會追求這種低調的自信感。
47 都道府縣時尚大揭密，原來大阪刻板印象是真的！
最後，ZOZO 還分析了日本各地的穿搭怪癖，有些真的印證了大家的刻板印象：
-
北海道： 因為外面太冷根本不想出門，結果發展出超強的「居家服時尚（Room Wear）」。
-
東京： 不愧是首都，最愛買「二手古著」並強調永續時尚，走在潮流最尖端。
-
大阪： 這裡的數據證實了刻板印象，大阪女性對「遮陽帽（Sun Visor）」的愛是至死不渝的！騎著腳踏車配遮陽帽，這就是大阪的街頭靈魂。
-
沖繩： 太陽大就要比它更亮！紅色、金色、銀色等鮮豔色系的購買率超高，完全就是熱情島嶼的具現化。
現在推出了「時尚網購白皮書測驗」，只要答對 3 題，就有機會抽中價值 20 萬日圓 的 ZOZO 點數！
