中度閱讀 / 逐漸改變的台灣時尚 日本選賣店舖的進駐

針對近年不斷改變的台灣時尚文化,日本知名媒體 Fashionsnap 進行一系列專題報導,在前兩篇分別以注目品牌時尚購物區域作為主題的特集報導後,第三篇內容則將主題放在進駐台灣的日本選賣商店之上,從生活型態、購物習慣與商業結構方面,帶來完整的介紹,並與知名選賣商店的海外策略負責人一同進行分析。

從便利商店到百貨公司,台灣有相當多的日本企業注資,近年特別令人注目的風潮則是日本選賣店的相繼開設,在今年 5 月 UNITED ARROWS 旗下品牌「BEAUTY & YOUTH UNITED ARROWS」展開了臺北的第二家店舖。店舖所在的富錦街則是臺北近期漸受注目的時尚區域,從雜貨店、咖啡所在的恬靜街區連接 BEAMS 與 UNITED ARROWS 等店舖,而支援日本企業的進駐與販售等業務的關鍵人物則是 Jay Wu 。

 

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曾任職於加拿大外資食品公司並留學日本的 Jay ,在取得 MBA 學位後在台灣的大型集團統一企業就職,負責採購與新型事業開發,獨立後則在 2012 年 8 月於富錦街開設了以雜貨與服裝為主的選賣店鋪「富錦樹 355」,而後經手多家店舖,致力提倡屬於台灣的新 Lifestyle ,並居中協調日本、世界各國企業和台灣本地的交流互通。

 

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台灣人與 Lifestyle 的轉變

曾受中國、荷蘭、日本等國占領歷史背景的台灣,針對近年住民的調查,相較於中國人,將自身認知為台灣人的意識已超過半數。透過經濟自由獲得並吸收不同異國文化的台灣,文化面也屬成熟,在富裕至中產階層的生活環境中,對於生活型態產生更多興趣與追求的人們也持續增加,而關於時尚, Jay 則認為,「雖然相較於日本感覺較為緩慢,但並不希望以太快的速度開發市場。」

而 Jay 所看中的區域,便是近松山機場的閑靜街區富錦街,在住宅為主的區域,以台灣生活型態作為主軸,發起的富錦樹 355 大約在 2 年前開設,之後以本區域為中心,集結不同風格的作品、店鋪與人士,目標從零開始開發獨特 Lifestyle 的社區文化,而同時, BEAMS 與 UNITED ARROWS 等日本成熟的選賣商店,也以該品牌的豐富生活型態為提案進入台灣。

 

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日本企業的弱點

Jay 認為與世界各國相比,日本企業進入台灣後的「品牌行銷似乎不是那麼好」,在日本擁有數十年歷史的老舖,對於國外仍是僅僅一年的新店,「懂的人便會知道」像這樣在日本的感覺是無法通用的。「如果一個在日本很好的東西,到海外卻無法擁有同樣魅力或效果是很可惜的事情,因此 Open Mind 是必要的。」在台灣,有著對日本文化十分熱衷的年輕人族群,同時也是親日國,不論距離或是市場規模,對於日本企業都是測試市場最適合的地區。「基於對現地的了解,若具備一定程度的行使權,便能夠擁有明確的願景。」

但是,從全球各國購買商品並於店內販售的選賣商店模式,來到海外展店,則一定會面臨商品的購買問題,進口商品與品牌,不論是販賣地區、代理店舖、稅收與輸出入等通路與時間都必須進行調整,因此必然變成以原創商品為主的形態,如此一來「選賣」的概念就不再存在了。所以對於 Jay 而言,現在的課題仍是與採購和代理店的交涉,儘量讓日本與台灣當地的商品同步,因此熟悉現地情況的當地夥伴是十分重要的。

 

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日本觀念之於台灣

以日本 Sense 名譽全國的店鋪, BEAMS 的社長設樂洋,便計劃與僱用日本買手, Jay 的店鋪富錦樹 355 合作,設樂社長更進一步提出「創造不只以日本製造為主的選賣商店」的思維。富錦街 BEAMS 的路面店在 2013 年 6 月正式開設,而雖然 BEAMS 在海外的中國與香港等地已有特約經營的店舖,但在台灣則是以海外首間直營店的方式設立。並以在地化的概念營造「除了介紹日本 BEAMS 外,希望與本地的文化共同成長」的想法。而在成效方面,雖然並沒有大量的廣告露出,在開店一年後便已達到預算回報。

該店鋪的特徵在於,集結男性、女性與兒童服裝構成的複合式店鋪,這樣的店鋪在日本是幾乎不存在的,鎖定集結富裕階層的住宅區、幼稚園等的區域特性,嘗試在日本尚未嘗試過的商業結構。「(在海外)除了開發新市場以外,另外一層意思也是先積極嘗試在日本無法做到的事情。」台灣地區除了今年將再展開一間新店,之後的計劃則是往東南亞市場進發。

 

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若是在台灣無法成功 海外便更難成功

知名選賣商店 UNITED ARROWS 也相同,將台灣地區作為選賣商店進軍海外的出發與基準點,經過期間限定的 Pop-Up Store 作為市場測試的手段後,在臺北高級店舖集結的大安區,開設 UNITED ARROWS 的海外一號店。接著在今年 5 月,則接續在富錦街設立了以休閒服裝為主的 BEAUTY & YOUTH UNITED ARROWS ,鎖定與新興國相比環境與法規相對成熟、較低風險,對於時尚也有較高感度與興趣的台灣,在 3 年內集中開設,預計在 10 年內旗下三支幹事業(UNITED ARROWS、BEAUTY & YOUTH UNITED ARROWS、GREEN LABEL RELAXING)達成 10 間店鋪的展店計劃。

 

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第一目標為「製造市場」。台灣的休閒時尚與日本地區十分相近,但特別在西裝和男性正裝的造型與市場尚未成熟,而透過擁有品味與風格服飾的該店,能夠發掘男女性對正裝造型的興趣並提供需求,達到市場開拓的目的,並導入日本的顧客優先精神與台灣相互連結, UNITED ARROW 期望實踐品牌「創造新生活的文化規範與價值」的願景。對於日本品牌將來不論是在歐美或各國展開專賣店,該海外策略負責人都斷言「若是在文化相近的台灣都無法成功,到其他各國則會更加困難。」

 

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從百貨時代到選賣店時代

台灣的零售產業,從 1986 年開放自由進口一同進入的新光三越與太平洋 SOGO 等日系百貨店,一直佔有相當大的市場,而在近年則是外資大型企業的不斷進駐,包含 ZARA 、 GAP 、 UNIQLO ,以及 9 月將開設的 GU 、 2015 年的 H&M 都將計劃進入台灣,從前以百貨店為主的國民消費行動與購物區域,都已經漸漸改變。

而在富錦街,集結追求生活品味與高感度的新興區域,則以其為中心,急增許多咖啡廳、酒吧等複合與文化設施,伴隨著生活水平提高,將對於的時尚文化與生活形態有更高度的關心,因此具有原創性的選賣商店型態,是十分俱有競爭與未來性的,來到台灣的新時代,能夠針對顧客變化不斷對應並提供新奇選擇的新型店舖,或許將大展拳腳。

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